Làm sales - marketing chắc chắn phải thấu hiểu insight khách hàng. Bạn đã nghe rất nhiều người nhắc đến insight khách hàng nhưng bạn đã thực sự hiểu insight là gì và biết cách để hiểu được nsight khách hàng? Bài viết ngày hôm nay, Trạm Tri Thức sẽ chia sẻ bí quyết giúp bạn thấu hiểu khách hàng chỉ với 3 bước phân tích insight.
Customer Insight là một trong những thuật ngữ Marketing vô cùng quen thuộc và không một dân ngành nào có thể không biết.
- Bạn làm thương hiệu, bạn phải hiểu insight người tiêu dùng mục tiêu
- Bạn làm chiến dịch truyền thông, bạn phải hiểu insight khán giả mục tiêu
- Bạn muốn phát triển sản phẩm, cũng cần hiểu insight của người tiêu dùng.
Có thể nói insgight là yếu tố tiên quyết, bắt buộc phải có, phải hiểu khi làm marketing. Trước khi đi vào cách làm thế nào để tìm được insight customer tốt hãy cùng tìm hiểu về insight customer là gì?
Customer Insight là gì?
Customer Insight (thấu hiểu khách hàng) là thuật ngữ nói về sự hiểu biết, thấu hiểu đối với khách hàng mục tiêu, để từ đó tạo nên các chiến dịch marketing phù hợp với đối tượng.
Theo Rowan Gibson, Insights là những suy nghĩ, mong muốn ẩn sâu trong tâm trí của người tiêu dùng mà đôi khi chính bản thân họ cũng chưa nghĩ đến.
Khi Customer Insight được khai thác đúng và trúng sẽ góp phần tạo nên sự thành công cho chiến dịch marketing thương hiệu, sản phẩm.
Insight của các thương hiệu có gì thú vị?
Jeremy Bullmore, người đại diện tập đoàn quảng cáo WPP từng nói rằng: Phát hiện ra một insight giống như việc bạn mở một cánh cửa tủ lạnh, một cảm giác thật tươi mát cùng luồng sáng cũng loé lên”
Để hiểu hơn insight khách hàng hãy cùng nhìn cách các thương hiệu lớn phát hiện và truyền tải như thế nào?
Insight Marketing của OMO
Slogan của thương hiệu bột giặt OMO là “dirt is good - Bẩn là tốt", nghe có vẻ như đơn giản nhưng lại cực kỳ sâu sắc.
OMO khai thác khéo léo insight của hầu hết các bậc huynh là tâm lý muốn con được vui chơi, phát triển tự nhiên nhưng lại e ngại con lấm bẩn. Slogan của OMO nhắn gửi đến các khách hàng là: Đừng vì sợ bản mà ngăn con vui chơi và phát triển, mọi vết bẩn đã có OMO lo.
Insight của Diana
Diana thấu hiểu rằng các bạn nữ thường cảm thấy rất khó chịu và không muốn tham gia vào các hoạt động vui chơi vào những ngày "đèn đỏ" hoặc thậm chí nhiều người không muốn làm con gái và ghét làm con gái vì điều này.
Nhưng làm con gái cũng có vô vàn lợi ích, mà ai trong số họ cũng biết và thích điều đó. Các cô gái có thể điệu đà, mặc đẹp, được hờn ghen, được dịu dàng, được chiều chuộng, được xinh đẹp, giỏi giang và quyến rũ. Đó là những đặc quyền riêng tuyệt vời dành cho những cô gái.
Từ đó, những insight đó Diana đã thực hiện chiến dịch “Là con gái thật tuyệt” nhằm tôn vinh phái đẹp và sự nữ tính của nữ giới và nhận được rất nhiều hưởng ứng tích cực.
Insight của Sprite
Nhãn hàng nước ngọt Sprite nắm bắt insight của các bạn trẻ và đưa ra slogan “cứ là mình, sao phải nghĩ” động viên giới trẻ hãy là chính mình.
Những người trẻ họ luôn khao khát và muốn tự do, làm điều mình thích; tuy nhiên họ lại bị chi phối bởi những áp lực từ truyền thống, gia đình, bạn bè, hàng xóm hay cộng đồng. Tâm lý lo lắng mình bị tách biệt, kì thị dẫn đến e ngại thể hiện bản thân. Thấu hiểu điều này Sprite mang đến câu chuyện Digital Marketing tràn đầy năng lượng khuyến giới trẻ làm điều mình thích, tự tin theo đuổi ước mơ.
Qua những ví dụ về insight đến từ các thương hiệu lớn trên cho thấy, một chiến dịch Marketing thành công cần có phân tích insight khách hàng tốt.
Nghe có vẻ đơn giản nhưng không phải marketer nào cũng tìm được một insight như vậy. Và không phải ai cũng hiểu rõ Insight là gì để tìm được đúng insight khách hàng; tìm được một Insight chất, hay lại càng khó.
Thậm chí, ngay cả khi tìm ra insight, vẫn rất khó để biết rằng liệu insight này có thể viral và được đón nhận hay không?
Ở phần tiếp theo, hãy cùng Trạm Tri Thức tìm hiểu mô hình 3D insight được ứng dụng để tìm ra và phát triển, nghiên cứu insight khách hàng cho thương hiệu.
Vì sao Insight lại quan trọng? 5 tác dụng của insight với thương hiệu
Một Insight tốt sẽ khiến bạn phải thốt lên “Wow!!!” và là khởi nguồn thành công cho chiến dịch marketing.
Insight tốt là cốt lõi để tạo ra những ý tưởng quảng cáo tốt. Vai trò của Marketing trong trường hợp này là phải thấu hiểu khách hàng trong từng suy nghĩ và hành vi. Từ đó chiếm lấy trái tim của người tiêu dùng và cả túi tiền của họ.
Vậy cụ thể, Customer insight giúp ích gì cho thương hiệu?
1. Định vị thương hiệu
Đây là ứng dụng quan trọng nhất của Insight. Có được Customer Insight tốt - Thấu hiểu tâm lý khách hàng sẽ giúp bạn:Củng cố định vị thương hiệu sắc bén hơn
- Tạo ra định vị mới, thương hiệu mới khi tái định vị
- Mở rộng định vị để tiến công vào các thị trường hoặc ngành hàng mới
- Insight cho định vị là những gì người dùng mong muốn mà thương hiệu có thể tận dụng để thoả mãn nhu cầu, tâm trí của người dùng.
Chẳng hạn, thương hiệu Dove đã phát hiện được 1 Insight rất hay là: “Tôi biết vẻ đẹp rất quan trọng. Tôi biết việc trở nên xinh đẹp là lợi thể của nữ giới nhưng tôi không tự tin vào vẻ ngoài của mình lắm. Tôi thường thấy e ngại và cảm thấy có vấn để về sắc đẹp của mình”. Từ Insight đó, Dove đã lựa chọn định vị của mình là "Vẻ đẹp tự nhiên". Cái đẹp không ở đâu xa, mà đến từ việc bạn chăm sóc nét đẹp tự nhiên của chính mình.
2. Phát triển sản phẩm mới
Muốn phát triển một sản phẩm mới, điều đầu tiên là phải thấu hiểu được Insight (nhu cầu, mong muốn) của người dùng về sản phẩm, giá trị, quá trình sử dụng, lợi ích,...
Từ đó Insight của người dùng bạn có thể:
- R&D ra sản phẩm mới
- Thiết kế bao bì mới
- Gia nhập vào ngành hàng, phân khúc mới
- Tạo ra những nhu cầu mới
3. Phát triển chiến dịch truyền thông
Khi cần xây dựng kế hoạch cho một chiến dịch truyền thông, tìm được Insight khách hàng là việc đầu tiên bạn cần phải làm. Bạn cần phải trả lời những câu hỏi như:
- Đối tượng truyền thông nào? Insight của đối tượng là gì?
- Bạn muốn thay đổi hành vi, thái độ của họ như thế nào?
- Trước khi xem quảng cáo đối tượng nghĩ gì về vấn đề này?
- Sau khi xem quảng cáo, bạn muốn họ tiếp nhận thông điệp truyền thông nào?
- Hành động, nhận thức của họ sẽ thay đổi ra sao sau khi xem chiến dịch?
Dựa trên những đó, bạn phải xem xét insight nào phù hợp và có đủ khả năng tạo nên những thay đổi đó và insight nào sẽ trở thành điểm sáng cho chiến dịch truyền thông.
4. Trải nghiệm thương hiệu
Khi muốn xây dựng các hoạt động trải nghiệm thương hiệu, để người tiêu dùng tiếp cận gần hơn với thương hiệu như:
- Các hoạt động sampling
- Các event, sự kiện
- Các chương trình tài trợ hoạt náo
Bạn cần có sự thấu hiểu sâu sắc về nhu cầu, mong muốn của đối tượng để xây dựng chương trình phù hợp và tạo ra các hoạt động thu hút họ, từ đó thay đổi hành vi tiêu dùng của họ theo hướng tốt cho nhãn hàng.
Chẳng hạn, với một thương hiệu mỹ phẩmĐối tượng hướng tới của nhãn hiệu là phụ nữ tuổi 25-35, nhân viên văn phòng, sống tại thành phố lớn. Họ là những phụ nữ hiện đại, có thu nhập và độc lập tài chính, có nhu cầu trang điểm và thể hiện cá tính.Thương hiệu cần tìm Insight đủ sâu sắc và mạnh mẽ để thuyết phục nhóm phụ nữ này để họ yêu thích sản phẩm và hiểu rằng chăm sóc sắc đẹp không chỉ mang lại vẻ đẹp mà còn là bảo vệ sức khỏe bằng những hoạt động trải nghiệm thương hiệu.Có rất nhiều hoạt động trải nghiệm có thể tổ chức như: Trải nghiệm trang điểm bằng sản phẩm của nhãn, Tham gia minigame nhận quà trải nghiệm, ....
5. Hiểu người mua và xây dựng hoạt động tiếp thị hiệu quả
Insight giúp bạn hiểu lý do người tiêu dùng mua sản phẩm, nhu cầu, mong muốn của họ và cách mà họ tiếp cận, mua sản phẩm ra sao?
Nếu hiểu được Insight về hành vi mua sắm này của người tiêu dùng bạn có thể lên kế hoạch xây dựng các hoạt động tiếp thị, truyền thông, khuyến mại, setup không gian trưng bày hiệu quả, kích thích người tiêu dùng "móc hầu bao" cho sản phẩm của bạn
Ví dụ Nhãn dầu gội Clear:
Ban đầu. Clear tung ra sản phẩm dầu gội trị gàu dạng gói nhỏ với mục đích là để người dùng tiện dùng thử. Tuy nhiên, sau 1 thời gian bán, con số thống kê cho thấy số lượng người mua dầu gội Clear dạng gói ở Việt Nam chiếm gần 50% sản lượng mà nhãn hàng bán ra, mặc dù dầu gội dạng chai lớn có thể tiết kiệm hơn. Dầu gội gói nhỏ được xem là đắt nhất, nhưng tại sao nhiều người tiêu dùng lại vẫn lựa chọn và mang lại doanh số cao như vậy?
Ngay lập tức nhãn hàng này đã triển khai quy trình khám phá Insight khách hàng này, trong đó chủ yếu hướng đến đối tượng là nam/nữ, tuổi 25-35, thu nhập trung, ở thành thị và nông thôn, là những đối tượng được thống kê, khảo sát ghi nhận là sử dụng dầu gội dạng gói nhỏ nhiều nhất.
Và thật bất ngờ, đa số khách hàng mua nguyên dây 12 gói nhưng không phải để dùng thử, mà để dùng dần. Và những người này lại thường là đối tượng ở nhà thuê, trong môi trường tập thể, hoặc ở nông thôn.
Việc dùng dầu gội gói giúp họ dễ kiểm soát, không cho ai sử dụng chung, bảo vệ tài sản của mình, dễ dàng cất gọn hơn và không phải chi ra số tiền lớn cho 1 lần mua.
Nhờ phát hiện ra Insight này, Unilever đã mở ra cơ hội thâm nhập thị trường nông thôn, với việc sản xuất ra dầu dạng dây gói nhỏ, giá rẻ kết hợp với chương trình khuyến mãi phù hợp cho sản phẩm này.
Từ đó, các tiệm tạp hoá cũng dễ lấy bán thử, người tiêu dùng cũng dễ mua dùng thử.
Có thể nói, khai thác Insight trong chiến lược Marketing mix 7P đã tạo nên sự thành công chưa từng có giúp Clear tiến vào các vùng nông thôn dễ dàng.
Tìm insight hãy đào sâu 3 tầng thông tin này!
Khi bắt đầu tìm kiếm insight khách hàng, marketer cần phải đào sâu xuyên qua cả 3 tầng thông tin của insight, bao gồm:
Information (thông tin): Là những thông tin thu thập được từ việc quan sát, ghi nhận hay thông tin từ bên trong nhãn hàng chưa qua xử lý hay phân tích.
Interpretation (diễn dịch): Những suy luận và giả định sau khi tổng hợp, phân tích, xem xét hết những thông tin thu thập được. Gộp những vấn đề, chủ đề chung với nhau sau đó tiếp tuc xem xét và phân tích để tìm ra ý tưởng phù hợp.
Tìm Insight:Từ những diễn dịch ở trên, muốn tìm ra được insight khách hàng đắt giá bạn phải tiếp tục đào sấu vấn đề thông qua các câu hỏi như:
- Tại sao?
- Tại sao không?
- Như thế nào?
- Nếu như không như vậy thì sao?
- Tại sao người tiêu dùng lại hành động như thế này?
- Tại sao họ lại như thế kia?
Cho đến khi bạn không thể đặt câu hỏi nảo nữa và bạn cảm thấy bạn đã hiểu đúng rồi thì khi đó bạn đã tìm ra Insight chất.
Nhiều người khi tìm insight thường dừng lại ở tầng thông tin hay diễn dịch và nghĩ đó là đúng Insight rồi nhưng không phải. Để tìm được insight thực sự bạn phải đào sâu xuống tầng bề chìm của tảng băng – Tầng Insight cuối cùng là điều mà ít ai nhận thấy.
Cách phân tích Insight với quy trình Insight 3D
Đối với các thương hiệu lớn như OMO hay Sprite để tìm được Insight, đó là cả một quy trình chặt chẽ, phức tạp, tiêu tốn rất nhiều thời gian, công sức, nhân lực, chưa kể sau đó là sự tiếp tục phát triển, xây dựng Insight đó trên thị trường.
Tìm kiếm Insight không phải chỉ qua một vài thông tin tổng hợp, một vài câu trò chuyện với người tiêu dùng mà nó là tổng hợp của cả cảm nhận cá nhân và sự tò mò, sáng tạo, không ngừng đặt câu hỏi goài nghi, giả định và khám phá ra điều mới mẻ.
Nắm rõ tính ứng dụng của tháp nhu cầu Maslow thì bước này có thể đơn giản hơn một chút với các marketer.
Insight 3D là một quy trình chi tiết được xây dựng dựa trên cuốn sách “Unleashing Hidden Insights” của Marco Vriens & Rogier Verhulst.
Insight 3D gồm 3 bước chính:
- Direction – định hướng
- Discovery – khám phá
- Distillation – chắt lọc
Bước 1: Direction - Định hướng phạm vi tìm kiếm
Định hướng phạm vi tìm kiếm là bước đầu tiên để bạn đi đúng hướng, tránh rơi rơi vào bẫy lan man, không biết mình đang ở đâu dẫn đến tìm sai Insight.
Sau quá trình phân tích, định hướng kết quả chính là một bản Insight Brief tổng thể cho buổi kick-off meeting.
Dựa trên bản Insight Brief, các thành viên khi tham gia buổi kick-off meeting đều hiểu rõ nhiệm vụ, đồng ý và thống nhất với nhau về mục tiêu và yêu cầu của bản brief.
Ở bước này bạn cần xác định 2 điều chính:
- Đối tượng tiếp cận là ai? => Xác định phạm vi tìm kiếm cụ thể
- Mục tiêu tìm kiếm Insight là gì? => Insight được sử dụng vào việc gì?
Insight Brief giống như một bản đồ hành động giúp bạn tránh lạc đường và mơ hồ về đối tượng và phạm vi tìm kiếm quá rộng, dẫn đến Insight không đúng, chung chung.
a) Xác định đối tượng tìm kiếm Insight
Trong hầu hết trường hợp, đối tượng tìm kiếm Insight thường là "người tiêu dùng mục tiêu" của thương hiệu. Tuy nhiên trong một số ngoại lệ, đó có thể là "người ra quyết định, người mua hay chỉ là một nhóm khán giả của truyền thông".
Tuỳ vào nhiệm vụ của Insight, cách thức tìm đối tượng mục tiêu sẽ khác để phù hợp cho từng trường hợp. Có 6 tiêu chí để tìm đối tượng mục tiêu:
Insight Brief | ||
Nhân Khẩu Học |
| Giúp định hình được đối tượng tìm kiếm insight là ai, có đặc điểm cụ thể gì, vẽ được chân dung khách hàng sát thực nhất. |
Thái Độ và Hành Vi |
| Từ đó bạn có hiểu được đối tượng mục tiêu trong cuộc sống hàng ngày của họ. |
Vai Trò của Đối Tượng Mục Tiêu (trong bối cảnh cần phân tích) |
| Điều này góp phần rất quan trọng trong việc xác định đúng đối tượng cần gây ảnh hưởng. Ví dụ: Nhãn hàng sữa, người tiêu dùng là trẻ em nhưng bố mẹ lại là người mua, người ra quyết định. Vì vậy, chiến dịch truyền thông cần nhắm đến bố mẹ thay vì là trẻ em. |
| Qua đó, có được cách thức truyền thông phù hợp với tâm lý khách hàng để tiếp tục giữ chân họ, thuyết phục họ, thu hút hay làm họ thay đổi cái nhìn với thương hiệu. | |
| Bối Cảnh Tiêu Dùng |
| Giúp thu hẹp phạm vi và dễ dàng thấu hiểu đối tượng mục tiêu hơn. Từ đó đưa ra các ý tưởng sản phẩm truyền thông phù hợp. Ví dụ: Coca-Cola sử dụng nhiều quảng cáo khác nhau về bối cảnh tiêu dùng như: Tết, Lễ hội âm nhạc, Giờ giải lao, Đi du lịch, giã ngoại, Uống nước ngọt khi ăn giúp ăn ngon hơn, tiêu hoá dễ hơn |
| Kênh Bán Hàng |
| Sẽ ưu tiên cho đối tượng là người mua hơn người sử dụng. |
Việc xác định nhóm đối tượng mục tiêu càng rõ ràng, chi tiết, chặt chẽ, thì khả năng tìm kiếm được Insight chất, sâu sắc càng cao.
Kế tiếp, bạn cần xác định Mục tiêu tìm kiếm Insight.
b) Mục tiêu tìm kiếm insight
Theo như 5 ứng dụng của Insight, sẽ có 5 loại mục tiêu tìm kiếm Insight bao gồm:
- Định vị thương hiệu
- Phát triển sản phẩm mới
- Phát triển chiến dịch truyền thông
- Trải nghiệm thương hiệu
Bạn cần xác định rõ ràng mục tiêu tìm kiếm Insight của mình là gì. Qua đó bổ sung và hoàn chỉnh Insight Brief.
Đối tượng mục tiêu và mục tiêu tìm kiếm Insight là 2 yếu tố quan trọng nhất cho một bản Insight Brief.
Ngoài ra, trong bản Insight Brief cũng cần quan tâm các thông tin như:
- Bối cảnh dự án
- Tầm quan trọng của dự án
- Định vị thương hiệu là gì?
- Danh mục sản phẩm
- Thông tin về đối thủ, thị trường
Sau khi đã có Insight Brief hoàn chỉnh, bạn cần tổ chức kick-off meeting để phổ biến cho toàn team về:
- Bối cảnh của dự án
- Mục tiêu tìm kiếm Insight
- Đối tượng và phạm vi tìm kiếm
- Ý nghĩa của nhiệm vụ tìm kiếm Insight
Ngoài ra, hãy phân công nhiệm vụ và giúp các thành viên trong team hiểu lẫn nhau trước khi bắt tay vào cộng tác, thảo luận, làm việc chung để đạt kết quả tốt nhất.
Bước 2: Khám phá - Discovery
Khám phá và thu thập thông tin để có cái nhìn bao quát về đối tượng và cả thị trường mục tiêu. Bạn cần biết được:
- Bạn đang ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng
- Họ đang nghĩ về doanh nghiệp/thương hiệu như thế nào
- Mối quan hệ giữa thương hiệu và ngành hàng bên trong hộ gia đình
- Thói quen và suy nghĩ về cách sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng
- Cách mà sản phẩm của bạn đang được trưng bày, bán trên thị trường
- Thói quen tiếp cận truyền thông của người tiêu dùng
- Các đối thủ của bạn và hoạt động của họ
Có 2 cách tiếp cận chính để khám phá và thu thập thông tin, bao gồm:
Khám phá từ bên trong:
- Nội bộ công ty
- Các đối tác
- Những thông tin, dữ liệu đã có sẵn về đối tượng mục tiêu
Khám phá từ bên ngoài:
- Bạn cần tìm kiếm những thông tin mà bạn chưa có hoặc chưa được kiểm chứng
- Nghiên cứu trực tiếp từ thị trường (báo cáo, số liệu, khảo sát,…)
- Tiếp xúc với người tiêu dùng từ nhiều góc độ
Sau khi thu thập những thông tin từ bên trong, hãy tổ chức một buổi họp mà mọi người cùng chia sẻ và thảo luận với nhau về những điều đã khám phá được.
Trong đó, mỗi người sẽ lần lượt dán lên bảng và trình bày những mảng thông tin họ tìm được. Những mảng thông tin này có thể là:
- Những mảng thông tin hữu ích, có giá trị, đã được kiểm chứng.
- Những mảng thông tin cũng hữu ích và có giá trị nhưng cần được kiểm chứng và lượng hoá, khảo sát, xác nhận lại.
Từ đó để tìm ra Insight tiềm năng, ứng dụng được ngay mà mọi người đồng lòng và lượng hoá cũng cho kết quả tích cực và bạn có thể dừng dự án tìm kiếm Insight ở đây.
Từ những mảng thông tin tìm được, lấp đầy vào ô những gì đã biết và lập kế hoạch khám phá cho những gì bạn chưa biết. Và để tìm kiếm cho những gì bạn chưa biết, có 2 kỹ thuật sau:
- Bạn hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng
- Khám phá thế giới tương đồng
Ví dụ: Những ngành hàng tương đồng có thể có cùng nhu cầu hoặc có cùng đối tượng mục tiêu.
Kết quả có được sau khoảng thời gian này là: Những nơi chốn, thời điểm, đối tượng cần tiếp cận trong bước khám phá tiếp theo để trả lời cho những gì bạn chưa biết và tò mò muốn biết.
Kết luận
Trong bài viết trên, Tramtritruc.com đã tổng hợp các khái niệm, phương pháp tìm kiếm Insight khách hàng? Cũng như giải thích tầm quan trọng của customer insight đối với doanh nghiệp.
Hầu hết các thương hiệu lớn trên thế giới đều có một mô hình Insight Marketing cực tốt để có thể mang lại hiệu quả tối ưu nhất. Điều đó giúp họ tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, hiểu được sâu sắc những gì khách hàng cần, muốn và mang đến những sản phẩm, giá trị hữu ích cho khách hàng và chính doanh nghiệp.
Hy vọng rằng những chia sẻ trong bài viết hữu ích cho công việc và doanh nghiệp của bạn.